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失战于知识付费,会员与智能硬件将助蜻蜓FM打赢下半场战争?

官网| 2018-12-15 阅读 29

会员服务与智能硬件给蜻蜓FM拓宽了用户使用场景,也提高了用户粘性,但是从其布局来看,蜻蜓FM有优势也有掣肘之处。

在线音频已经形成了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立的局面。

知识付费这场战争,蜻蜓FM并未获胜

蜻蜓FM和喜马拉雅FM的成长路径非常相似,都是知识付费风口的弄潮儿。

据了解,知识付费内容为蜻蜓FM贡献了50%的营收,其中《矮大紧指北》音频节目的播放量截止今年10月分别达到了50亿。

但这份看似优异的成绩放到整个知识付费市场中只是九牛一毛。《2017知识付费白皮书》显示,蜻蜓FM只占了2017年畅销付费内容的9%;同时,蜻蜓FM也只有《矮大紧指北》一个头部节目进入了2017年付费内容综合购买指数top10。

2017年忙着购买音频版权的蜻蜓FM和喜马拉雅FM一样深陷亏损,反倒是与FM分道扬镳的荔枝率先实现了盈利。由此可见,蜻蜓FM虽有拳头产品,但并不是知识付费的赢家。知识付费所取得的成绩未能帮蜻蜓FM扭亏为盈,拥有广告收入、用户付费、版权分销和出版、社群粉丝经济等多元化商业模式也未能帮蜻蜓FM扭亏为盈,原因在于蜻蜓FM的内容创新能力不足,以及用户粘度相对较低。

为了提高用户粘性,也为了挖掘新的增量市场,走出亏损贵圈。以PGC内容为重的蜻蜓FM在今年做了两手准备:

一是推出会员服务; 二是布局智能硬件。

一手抓会员服务一手抓智能硬件,蜻蜓FM仍有隐忧

其实不仅是蜻蜓FM,为了拓宽用户使用场景和提高用户粘性,会员服务和布局智能硬件已经成为了在线音频平台的标配。从会员服务和智能硬件布局来看,蜻蜓FM有优势也有掣肘之处。

1. 会员服务

挖掘高价值用户已经成为各个互联网行业的发展重心之一,从在线视频到外卖到电商,各平台推出的会员服务一个比一个更实惠,其中最实惠的莫过于阿里的88年费会员。在线音频平台也效仿电商推出了会员服务和造节:喜马拉雅FM于去年推出了巅峰会员,蜻蜓FM则晚了一年,于今年4月上线会员体系,并在五个5月后紧随喜马拉雅FM脚步加入了造节大队。继123知识狂欢节、喜马拉雅66会员日之后,在线音频行业又多了一个固定节日——“91倾听节”。

推出会员服务的目的是将用户分层,挖掘高价值用户,而造节则是为了刺激更多用户消费,鼓动更多用户成长为会员。从双11到618、818……购物节日越来越多,每年的交易额都创造了历史新高,比如天猫今年双11的总交易额已经超过了2000亿。

同样,造节也确实为蜻蜓FM等在线音频平台带来了可观的交易额。数据显示,喜马拉雅在首届123知识狂欢节实现了5088万的销售额,第二届则达到了1.96亿,后来者蜻蜓FM也不甘示弱,91倾听节创下了304万会员销售额的新记录。

刺激消费只是会员服务和造节所带来的一个益处,另一个益处则是提高了用户粘性,蜻蜓虽有3亿用户,但是活跃用户比例很低,无疑需要会员服务来提高用户粘性以应对存量期竞争。从易观千帆的数据来看,造节确实帮蜻蜓FM唤醒了更多存量用户,蜻蜓FM9月的活跃用户数相比8月增加了将近100万。

但是,造节虽然能驱动消费,但节日多了也会引起消费疲劳,电商购物节是榜样也是前车之鉴。随着电商购物节越来越多,用户看待消费活动也更为理性,尽管天猫的交易额一年比一年高,但是背后不少商家的交易额实际上低于往年,购物狂欢只是“虚假繁荣”。

随着知识付费逐渐降温,消费者对知识付费的态度也从焦虑消费向理性消费转变,会员服务和造节以后将很难再撬动更多的消费。事实上,易观数据显示活动结束后蜻蜓FM的活跃用户仍然在增长,但是已经有所回落;极光数据Q3报告更是指出,蜻蜓FM9月的渗透率仅有2.2,远低于知乎等知识付费玩家。

2. 智能硬件

智能家居等智能硬件的使用场景与在线音频产品非常契合,蜻蜓FM、喜马拉雅FM等在线音频平台覆盖智能硬件场景,不仅能满足不同消费者的不同细分需求,也能实现全时段覆盖,抢占更多用户时间。因此,除了智能手机红利期结束后忙着拓展智能硬件生态而布局的智能手机厂商外,在线音频也在抢夺这个新增量市场。

不过从布局来看,喜马拉雅FM和蜻蜓FM侧重点有所不同。喜马拉雅主攻智能家居场景,走的是自研路线,先后推出了AI音箱小雅和小雅miniAI音箱,除了自有内容之外,还接入了百度音乐、虾米音乐等内容源,能为用户提供更多元化的服务;而蜻蜓FM选择的是合作路线,与车载硬件与智能家居品牌均有合作,如小米的小爱音箱、天猫精灵等,并表示以后也不会推出智能硬件产品。

对比来看,两种布局方式各有优势。喜马拉雅FM的自研模式比较重,但是能面向更精准的用户群体,用户的认同度和忠诚度更高,若形成了产品矩阵则能实现厚积薄发。蜻蜓FM的合作模式则能迅速覆盖更多用户群体,抢占市场先机,从而实现用户增长,也能让处在亏损阶段的蜻蜓FM节省硬件研发成本和推广成本。再加上蜻蜓FM的内容优势是电台主播,使用场景上与车载硬件更契合。

但广撒网式的布局也有一些不足,不仅合作效益难以产品矩阵,合作关系也没有自研产品稳固。并且,从时间段覆盖来看,电台节目虽有碎片化优势,可以覆盖上下班的时间段,但是很难产生高粘性用户;而车载硬件领域,蜻蜓FM也面对着另外一个强力对手,即很早就专注车载硬件的考拉FM。

因此,蜻蜓FM能否抓住智能硬件的机遇还很难下定论。

场景与内容,蜻蜓FM均不可落下

在线音频作为一个内容行业,场景覆盖再广也只能在流量获取方面获得优势,影视联动同理。只有留住用户以及培养出高价值用户才有盈利的可能,蜻蜓FM的活跃用户在总用户中占比不高,说明以PGC内容为中心的蜻蜓FM存在内容创新力不足的问题,而精品内容才是在线音频行业留住用户的核心,也是真正的壁垒优势。

为此,除了通过布局智能硬件以延长产品线和利用会员体系和会员节日刺激消费提高用户粘性之外,蜻蜓FM仍需在内容方面下更多的功夫。尽管蜻蜓FM拥有了不少优质的头部内容,但是头部内容占了更大比例的运营,整体内容质量也难以平衡。为此,对蜻蜓FM而言更重要的是提高腰部内容质量,并激发用户的参与度。

一方面,蜻蜓FM目前已经通过招募主播的方式来提高平台的内容创新能力,但中心化的内容创新方式往往不如去中心化的内容创新方式更能鼓励用户互动。因此,蜻蜓FM在以PGC内容作为重心的同时,不妨尝试围绕已有的IP来打造UGC内容,既避免了版权纠纷,也能带动用户活跃,并释放购买头部内容的运营压力。

另一方面,优质内容的来源除了知识付费之外,还有有声书和广播剧,三者的共同特征是版权投入非常高。不只有蜻蜓FM、猫耳FM等在线音频想从中有声书和广播剧中分一杯羹,本身就带有版权资源的在线阅读平台对此也是虎视眈眈,比如已经战略投资了懒人听书和喜马拉雅FM的阅文集团最近推出了新的听书产品阅文听书,并已经在起点阅读、QQ阅读等平台启用。

有备而来的阅文对蜻蜓FM和喜马拉雅FM来说都是一位强敌。尽管蜻蜓FM通过加入美国有声读物出版协会,引进了《饥饿游戏》、《都铎王朝》等热门IP,但对于一个低渗透的行业来说这些准备还远远不够,不足以在同质化竞争中走出一条康庄大道,蜻蜓FM恐怕还需连接起更多内容源。

可以看到,蜻蜓FM的布局一向走的是广撒网战略,明显不知道什么才是自己的核心壁垒。追随别人的脚步虽也能有所得,但想要成为领路人,创新能力不可或缺,蜻蜓FM只有找准定位和差异化优势,同时提升PGC内容创新能力和内容升级,才有可能激活更多存量用户,也才能在与喜马拉雅和荔枝的竞争中取得更多优势。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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